ТВ и пространство экономической конкуренции

Телевизионное пространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутри которых развернулась существенная борьба, как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты.

Телевизионный сезон 2003/04 года привел к некоторым изменениям в привычном раскладе сил, когда рынок делился на два сегмента: каналы “большой тройки” (ОРТ, РТР, НТВ), собиравшие у своих экранов до 70% аудитории, и все остальные. Нынешняя ситуация на рынке позволяет структурировать отечественное телевизионное пространство в виде нескольких пар телеканалов (или, используя футбольную терминологию, нескольких лиг), близких по показателям объема аудитории и конкурирующих между собой за позицию на рынке.

Премьер-лига: телеканалы «Первый канал» и «Россия», на которые суммарно приходится почти половина всей аудитории телевидения (47%). «Первый», правда по-прежнему остается первым, но телеканал «Россия» в последнем телесезоне существенно сократил разрыв со своим основным конкурентом.

Острейшая конкурентная борьба между этими каналами привела к обострению экономических интересов на уровне общего продавца рекламных возможностей (реализацией рекламных возможностей обоих телеканалов занимается «Видео Интернешнл») и принципиальному решению о создании в течение 2005 г. самостоятельной структуры по продажам рекламных возможностей государственного медиахолдинга ВГТРК.

Высшая лига. Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени (с периода основания) твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ. И если раньше НТВ собирал 16-19% доли аудитории и соперничал с РТР, то теперь его рыночная ниша – 10-11%. На 10% телеаудитории претендует сегодня и СТС, которому удалось за последние два телесезона увеличить объем своей аудитории почти два раза. Более того, в возрастной группе “6-54” СТС даже вытеснил НТВ с его традиционной третьей позиции: доля аудитории СТС составила по аудитории «6-54» – 12,6%, НТВ – 11,4%.

Первая лига. Далее с существенным отрывом расположились каналы первой лиги: ТНТ и RenTV , борющиеся за 5-6% от общей аудитории телевидения. Необходимо выделить телеканал ТНТ как самый динамично развивающийся и растущий канал в последнее время. В сезоне 2003-2004 ему удалось удвоить объем своей аудитории по сравнению с самым «провальным» для канала сезоном 2001-2002 г.

Однако телеканалы различаются не только по объему, но и по составу своей аудитории.

Отчетливо выделяются группы каналов. Первую составляют четыре канала, профиль аудитории которых «скошен» в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это «Первый канал» и «Россия», а также ТВЦ и Культура. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный «мужской» профиль и аудиторию среднего возраста - чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал Рен ТВ и все «другие» каналы в совокупности.

И.Полуэхтова