Телевизионный рекламодатель

Больше четверти рекламных бюджетов приходится на первую десятку рекламодателей, которая, начиная с 1996 г., практически не меняется. Однако товарные группы, которые и формируют брендовую конфигурацию отечественного рынка телерекламы, ведут себя более динамично.****

Есть товарные категории, которые почти «ушли» из телевизионной рекламы, хотя еще совсем недавно занимали на нем серьезные позиции. Это аудио-видео техника (за период с 2000 по 2003 гг. ее доля в телерекламных бюджетах сократилась с 5,8% до 1,5%), чай (доля сократилась с 3,7% до 1,1%), крупная бытовая техника (с 2,3% до 0,9%) и корм для животных (с 1,5% до 0,6%).

К постоянно сокращающим свои рекламные бюджеты на ТВ относятся товарные группы, некогда доминировавшие на телеэкране: шоколад и шоколадные изделия, кофе, жевательная резинка. Хотя за три года суммарные рекламные бюджеты по данной группе категорий выросли с 35 млн. $ до 71 млн. $ доля этих категорий в рекламных бюджетах телерекламного рынка сократилась в 2 раза.

Сегодня “звезды” нынешнего телеэкрана - пиво, лекарственные препараты (включая витамины). Но, похоже, их век близится к закату (особенно, если иметь в виду изменения в законодательстве). Несмотря на то, что за период с 2000 по 2003 гг. суммарные рекламные бюджеты на телевидении у этих двух товарных категорий выросли с 26 млн. $ до 135. млн $ (то есть бюджеты увеличились более чем в 5 раз), их доля на телерекламном рынке за последние два года (2001-2003 гг.) осталось на том же уровне – около 14,5%. При этом в последнее время рекламная активность и той, и другой категории заметно снизилась. Так, категория пиво повысила свою долю на телевизионном рекламном рынке за период с 2000 по 2002 гг. с 5,2% до 9,7%, но в 2003 г. ее доля упала до 8,7%. Почти такая же динамика наблюдалась и в категории лекарственные препараты, витамины: в 2001 г. по сравнению с 2000 г. доля категории выросла с 6,2 до 6,7%, а затем к 2003 г. уменьшилась до 5,5%.

К успешным и более перспективным можно отнести товарные группы косметика и парфюмерия, бытовая химия и соки. За период с 2000 по 2003 гг. суммарный рекламный бюджет по этим группам на телерекламном рынке вырос с 37 млн. до 266 млн. долл. (или в 7,2 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынке увеличилась с 16,2% до 27,9% (или на ?).

К перспективным можно отнести также такие товарные категории, как услуги сотовой связи и сотовые телефоны. Они пока еще не являются лидерами по абсолютной величине рекламных бюджетов. Однако учитывая их динамичность, можно ожидать, что в ближайшие год-два они станут претендентами на место в первой группе. За период с 2000 по 2003 гг. суммарный рекламный бюджет по двум анализируемым “родственным” категориям на телерекламном рынке вырос с 5 млн. до 58 млн. долл. (в 11,8 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынке увеличилась с 2,1 до 6,1% (в 2,9 раза).

Также перспективными для рекламного рынка категориями являются автомобили и финансовые услуги. Они занимают ведущие позиции на многих национальных телерекламных рынках, причем как в ведущих западных странах с развитой рыночной экономикой (США, Канада, Австралия, Западная Европа), так и в странах, активно формирующих и развивающих рыночные отношения (страны Латинской Америки, некоторые восточно-европейские страны). В странах Восточной и Центральной Европы доля рекламных бюджетов на ТВ, приходящихся на рекламу автомобилей, составляет порядка 4-6% против 1,4% в России. Можно предполагать, что доля данной товарной категории в ближайшие несколько лет на нашем телерекламном рынке может вырасти в 3-4 раза. Доля финансовых услуг в телерекламных бюджетах в тех же странах равняется 3-6%, тогда как в России она всего лишь 0,9%. Здесь тоже можно ожидать увеличения показателя в 3-5 раз.

Таким образом, современное отечественное телевидение, выставляя аудиторию на продажу, привлекло бюджеты практически всех мировых рекламодателей и имеет все шансы пополнить свою бюджеты за счет рекламы коммуникационных и финансовых услуг, автомобилей и аксессуаров к ним.

2003 год можно признать успешным для рынка телевизионной рекламы: все его параметры выросли, динамичное и поступательное развитие продолжилось и в 2004 году. Анализ основных трендов показывает, что ближайшие два года можно ожидать устойчивый рост рынка. Осталось только надеяться, что эти прогнозы сбудутся.


**** Все расчеты выполнены сотрудниками отдела маркетинга Аналитического центра “Видео Интернешнл”. Руководитель проекта Веселов С.В.

И.Полуэхтова